梦洁家纺：家纺龙头品牌基础扎实 渠道扩张提速

商场渠道优势较为明显。公司是国内家纺行业第一梯队的品牌企业,与其他两家之前上市的家纺企业相比,公司规模相对较小,但公司在一线城市的商场渠道优势较为明显。根据市场统计,在国内重点大型商场的家纺产品销售中,公司多年来一直排名第一或第二的位置。

　　品牌原创性突出,未来运作更加清晰。与其他竞争对手的产品相比,公司品牌策略更坚持原创特色,强调做精做细,具有较为扎实的业务基础。

　　特别是定位高端的“寐”品牌和儿童家纺品牌“梦洁宝贝”均有一定的先发优势。公司未来仍将围绕主品牌“梦洁”的发展,同时推动高端品牌“寐”和儿童品牌“梦洁宝贝”的快速发展,另外在公司独有的床垫业务方面也将进行积极的创新。主品牌“梦洁”的运作将通过积极开发空白市场、加密现有成熟市场进一步提高品牌在全国的影响力,同时在品牌内部通过拉开适度的档次以更好地覆盖不同区域、消费能力和偏好的人群。

　　未来渠道扩张有很大的提速空间。与主要的竞争对手相比,公司近年来在经营方面的策略有所不同,更专注于品牌本身和内部管理的提升,在渠道扩张方面相对保守,外延扩张的速度相对也是最慢的。2006——2009年公司渠道数量扩张的年复合增长率仅为9.9%左右,比两家主要的竞争对手分别低9.6个百分点和7个百分点左右。从2010年开始在渠道拓展方面,公司将推行更为积极的扩张策略,每年新开店数量基本保持400家以上,2012年规划达到3000家左右。我们认为公司具备渠道快速扩张的品牌基础,在家纺行业本身没有大波动的情况下,公司未来更积极进取的渠道扩张策略将直接推动其销售收入的快速增长。

　　更加市场化的定价机制将推动公司盈利能力的提升。公司之前盈利能力低于竞争对手的主要原因在于更多考虑了其强势地区华中地区整体的消费能力,未来随着销售区域格局的进一步合理,公司将更多围绕自身毛利率目标确定出厂价同时覆盖原料和人力成本等波动,具体的实施途径包括通过新产品新定价提升均价水平,同时对产品进行适当的提价。

　　我们看好国内家纺行业的长期增长前景。短期看,国内房地产市场的宏观调控对家纺市场的消费会有一定的影响,但只是行业发展过程中的一个插曲。从中长期、城市化的推进、消费能力的提升和消费理念的更新、消费习惯的改变等非事件性、偶发性因素对行业的推动力量将更为明显。因此我们认为短期房地产行业的调控不会改变家纺行业的长期看好趋势。

　　我们预计公司2010——2012年的收入增长分别为46%、30%和28%,盈利增速分别为5%(2009年有土地出售的非经常性收益,扣除后2010年盈利增长50%以上)、33%和28%。对应目前股价2010年的动态市盈率为33倍左右,首次给予“增持”评级。

　　投资风险:房地产政策调控对行业的短期影响。